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移動互聯網結束“小程序互聯網”開啟

發布時間:2019-07-07 14:58:42 已有: 人閱讀

  中國移動互聯網經歷過去 10 年發展,近乎完美地將十億計用戶使用習慣培養起來,尤其是消費互聯網,更是被開墾成了一塊兒商業熟土,直至近年愈發明顯地出現用戶紅利觸頂、難以再現爆發式增長的可能。

  QuestMobile 發布的 2019 年中國移動互聯網春季報告顯示,國內移動互聯網用戶規模已達 11.38 億,增長進一步放緩,整個第一季度里,月活增長只有 762 萬,同比下降 300 多萬,更重要的是,用戶使用時長的增長也在放緩。

  與消費互聯網步調放緩現象相對應的是,產業互聯網正逐漸成為過去一年 BAT 這樣互聯網巨頭口中的熱詞。

  進一步說,目前在這些互聯網巨頭看來,移動紅利已然結束,產業互聯網成為最直接的商業洼地,前 20 年 BAT 都在做 C 端的生意,如今,它們都紛紛邁入了新的階段,通過連接 B 與 C,在已有的產品上長出新的商業翅膀,構筑新的商業生態壁壘。

  自 2017 年 1 月 9 日騰訊正式發布小程序后,阿里、百度等但凡有一己實力的互聯網公司,就著各自優勢,先后搭建起小程序生態圈,并從一開始,就顯示出了一定的差異化。

  微信依循社交流量紅利,支付寶走交易+電商路線,百度用的則是搜索+信息流的底層邏輯,并成為最早強調「開源」概念的一方。巨頭都找到了突圍之路,經過了最初的基礎建設階段,目前 BAT 的小程序紛紛進入了新的發展階段。

  對于一款超級 App 來說,在用戶數幾近飽和的當下想再實現增長,無異于要求一個得 95 分的學生去接近滿分的難度。不過并不是沒有可能,小程序正是劃破這道天花板的利器。在釋放用戶「二次增長」與「時長紅利」之后,小程序成為了 BAT 的新商業發動機,帶領 BAT 突破自己原有的生態限制,創造更多商業想象空間。

  微信小程序在 2019 年初亮出成績單:小程序兩年來已覆蓋超過 200 個細分行業,創造了超過 5000 億的商業價值。

  據小程序業內人士點評,「微信互聯網」基于小程序的連接能力,出現了非常多的創新商業模式,如基于微信的熟人關系鏈,將線下熟人之間的關系轉化到線上所帶來的社交電商、直銷、眾籌等;基于微信支付興起的線下連鎖經營模式,如共享單車等產品,基于微信 KOL 模式做成的興趣付費、知識付費等。

  截止 2019 年 3 月,支付寶小程序日活突破 2.3 億、累計用戶數突破 6.4 億,這兩項核心數據均逼近上線兩年半的微信小程序。另外,支付寶小程序的平均 7 日留存率為 43.26%,車后市場、新租賃經濟等多個商業類目的平均成交轉化率超過 15%,這兩項關鍵數據也已達到業界領先水平。

  基于 BAT 的生態基因,不同平臺間孵化的新模式并不相同,百度 App 副總裁沈抖曾將百度智能小程序要做的事情,比喻為「打破花園圍墻」,讓移動互聯網重回開放,用戶可以在不同的 App 之間無縫、無差異的使用同一個服務。開發者開發一個小程序就可以在多個平臺上運行,最大化生態的運行效率。

  在百度 App 內,智能小程序可以讓用戶在產生需求后,不用再繼續跳轉到不同產品、不同界面,而在一個入口內就可以一次性解決所有需求步驟。

  進一步說,也就是在百度移動生態內,智能小程序通過 C 端用戶的交互場景,連接起 B 端企業服務,不僅構建了線上服務、交易等閉環,未來可能會在智能家居、智能車載等場景中使用。

  在今年 4 月份阿拉丁小程序創新大會上,金沙江創投主管合伙人朱嘯虎高調地對小程序的發展做了一次預判:未來互聯網公司都會成為小程序公司,小程序將成為標配。隨后他預測,2019 年小程序電商總成交額將破萬億;小游戲市場規模將破 200 億元,超越頁游成為第三大游戲類型;再過 4 年后,僅微信小程序廣告的市場規模就將突破 1500 億。

  聽起來就像當初 PC 互聯網走向沒落的年代,有人預判未來是移動互聯網的天下一樣。而當 2017 年張小龍在微信里力推「跳一跳」小游戲,來吸引用戶使用小程序時,還沒有多少人能理解小程序的價值到底在哪里。

  如果說當時外界談論小程序的價值,就像在談論一個不見真貌的影子,那么兩年后,小程序的價值開始逐漸變得清晰起來,人們才辨認出它的面貌。小程序不但讓騰訊借此立竿見影地補起零售短板,也讓百度充分發揮搜索優勢,得以進行銷售和服務的精準匹配。

  電商似乎是離錢最近的一環,騰訊、百度都在向阿里發起挑戰,電商并非只在特定的「交易場景」才能產生,在社交、搜索之后,都可以催生與電商交易連接的空間。

  百度智能小程序上線一年后,也開始布局「電商」,這一次它不是建立一家直營電商,而是廣納已經成熟的電商伙伴,共同探索「搜索 + 電商」、「內容 + 電商」的新模式。

  沈抖表示,百度 App 的「新連接」可以理解為兩個維度,首先對用戶而言,「新連接」意味著用戶可以實現從獲取信息到獲取商品和服務的連貫體驗;而對于開發者而言,「新連接」意味著可以通過智能小程序平臺,實現效率提升和模式升級。

  基于小程序的超級數據,電商行業嗅到了全新的價值洼地,騰訊的核心生態伙伴有贊也在與百度展開合作,比如,將品牌信息、商品陳列等遷移到線上,通過百度場景下的分發,向消費者推薦其感興趣的品牌;之后,又可以通過規模化集采信息做數據分析,向消費者和品牌做反向訂制,大大降低后者經營成本的同時,提升前者的體驗。

  周天財經了解到,目前,有贊已經帶 100 多個品牌入駐了百度小程序。另一方面,如尚品宅配等自營品牌也在百度智能小程序上進行試水布局。

  與百度已有 15 年合作經歷的中關村在線,今年也在小程序上進行布局。對于中關村在線來說,智能小程序不僅僅是一個簡單的內容服務集成方,而是構成了用戶新的內容到服務層面的消費,再由此達到綜合消費的集成體。

  中關村在線董事長劉小東表示,在短短兩個月內,已經幫助 100 余家零售商搬遷到了智能小程序上。未來 3 年,中關村在線或許可以借此為科技產業 5 萬家以上的實體零售商提供全方位解決方案,共同創造一個新的科技產業鏈。

  由此可見,小程序在不同行業的不同解決方案其實開拓出很大的價值空間,這也是小程序改變移動互聯網的根本所在。

  用戶在微信內的停留常常是漫游式的無目的閑逛,這就決定了微信小程序更多是圍繞下沉人群的閑暇時間來挖掘商業潛力。

  而支付寶本身帶有非常強的工具屬性和服務心智,用戶基本都是帶著明確服務訴求來支付寶,而非前來閑逛。垂直而精準的流量,決定了支付寶小程序的服務屬性更強,更適配于小微企業建立自己的生態。因此支付寶走出了一條“市政服務大廳”的道路,聚合低頻服務,早就整體的高頻。

  百度選擇了「開源」模式。2018 年年底,百度宣布成立智能小程序開源聯盟,包括愛奇藝、快手、墨跡天氣、攜程、萬年歷、58 同城等外部平臺,以及百度視頻、百度地圖、百度貼吧、百度網盤、DuerOS、好看視頻等內部應用,多個垂直領域頭部 App 均簽約加入。

  具體來說,百度為其他 App 提供了一套「拿來即用」的小程序平臺構建方案,讓其他 App 也可以運行智能小程序。對開發者來說,一次開發就能夠在多個千萬以上DAU的腰部App上運行小程序也省了不少氣力。

  自打 BAT 紛紛喊出產業互聯網的愿景,線上流量帝國的締造者們開始頻頻牽手線下。BAT 涉足小程序,短期內即再次呈現鼎立的態勢,也說明了幾家同對這一方向的看好及可行性。而作為看客更好奇的是,小程序再往下可以講述一個什么樣的故事。

  從「批發」角度看,騰訊小程序已經有了部分明碼標價,并與微信入口結合較緊密。比如 2017 年,騰訊曾將微信入口作價 8.97 億元增資貓眼文化;2018 年,拼多多在上市招股書中披露,騰訊對其投資是用微信接入點算作了 28.52 億美元資產。小程序正是用戶接入及使用的主要載體。

  從「零售」角度看,如前文提及的百度智能小程序帶給合作伙伴立竿見影的拉新及轉化價值,尤其是對于各 App 及開發生態之間壁壘的打破,將各方信息孤島連接了起來,并蘊藏著更大的非露天礦產價值。

  至于阿里系,據最近數據統計,支付寶小程序的 DAU 已接近淘寶。阿里顯然也在小程序上繼續加碼,不久前,由阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等企業聯合推出了「阿里巴巴小程序繁星計劃」,在這些產品里接入小程序,并拿出 20 億元,補貼扶持 200 萬 + 小程序開發者和 100 萬 + 商家,對其進行流量重點支持。

  顯然,三家各自圍繞著商業殺手锏布局小程序:騰訊吃社交流量紅利,阿里走電商路線,都選擇了封閉生態策略;而百度則基于搜索與信息流本身的特點,進行開源。從目前來看,已經在電商零售等領域有了殊途同歸的效果。

  據此,我們不妨可以做這樣的總結:一方面,BAT 正通過小程序的搭建,構筑各自的生態堡壘,以備戰移動互聯網下半場的新征程。另一方面,BAT 各有取舍,或走向封閉,或走向開源。

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